Un an après la constitution en 2002 de Derby Stannah SAS, filiale française de Stannah, les monte-escaliers sont commercialisés en France sous leur propre marque. Quelle stratégie a guidé cette nouvelle façon de procéder, après 20 ans de distribution des produits sous la marque Derby Sopal ?

Les résultats d'études réalisées sur les monte-escaliers en France ont montré que, malgré la relative ancienneté de ce marché, les consommateurs ne parviennent pas à distinguer les différents acteurs. S'ils connaissent le produit, ses avantages et conditions d'utilisation, ils ne perçoivent aucune marque et n'attribuent donc pas de caractéristiques propres aux entreprises de ce secteur. Pour preuve, la présence de Derby Sopal sur le marché français pendant 20 ans n'a pas conféré à cette marque une notoriété particulière.

Parce que les monte-escaliers semblent fabriqués et commercialisés par des inconnus, les  consommateurs n'attribuent pas une valeur supérieure à un intervenant particulier. Le challenge est donc de créer de la réassurance autour d'un produit technique peu valorisé et traitant de problématiques délicates. Stannah a relevé le défi en poursuivant un axe stratégique puissant : « la différenciation par la confiance ». La société a ainsi cherché à mettre en avant son leadership mondial, tout en suggérant que cette position de n°1 n'est pas le fruit du hasard, mais celui de la confiance de centaines de milliers d'utilisateurs à travers le monde.

Avant de prendre la direction générale de Derby Stannah SAS, vous avez lancé la filiale italienne. Tandis qu'en France, la création de la filiale s'est faite à partir du rachat de votre distributeur local, il s'agissait, en Italie, d'une création ad hoc. Cela a-t-il eu une influence sur la gestion, le management et la rapidité de croissance de l'entreprise?

Quand Stannah a décidé d'ouvrir une filiale en Italie, le marché des monte-escaliers était quasiment inexistant. C'est donc Stannah Montascale qui a créé le marché, pas à pas, en guidant et maîtrisant la perception des consommateurs envers le produit au travers de nos actions de communication. Tandis que « partir de 0 » peut paraître plus difficile à première vue, nous avons au contraire bénéficié, là-bas, de la double opportunité de créer d'une part une entreprise, d'autre part un marché, avec notre philosophie et notre savoir-faire. A notre arrivée en France, nous avons eu la nécessité de nous adapter à un marché déjà implanté, de gérer des problématiques liées à une culture d'entreprise déjà en place.

Par ailleurs, existe-t-il des différences entre les marchés européens ?

Le comportement d'achat est plutôt similaire d'un pays à l'autre : il s'agit d'un investissement familial impliquant fortement les proches du futur utilisateur. Les personnes âgées, en particulier, sont très sensibles à la prescription de leur entourage familial, notamment celle de leurs enfants. Les soucis rencontrés, les attentes, les besoins exprimés… les raisons d'acquérir un monte-escaliers sont identiques. Contrairement à la Grande-Bretagne et aux Pays-Bas où l'achat des monte-escaliers profite largement du soutien d'organismes publics, les autres marchés européens en bénéficient dans une moindre mesure. Dans un tel contexte, les sociétés doivent porter une attention toute particulière sur les vrais besoins et les nécessités de l'utilisateur.

Quelles sont vos grandes ambitions pour les 3 ans à venir dans le développement de cette filiale française Stannah et quels moyens mettrez-vous en oeuvre pour atteindre ces objectifs ?

En France, comme dans la plupart des pays européens, le marché des monte-escaliers représente encore un large potentiel de croissance et n'a pas encore atteint sa phase de maturité. A horizon 3 ans, notre objectif est de doubler le nombre de ventes grâce à un renforcement de notre présence physique sur le territoire national au niveau commercial et après-vente. L'ambition que nous poursuivons est de devenir LA société de référence des monte-escaliers en France, en favorisant la mise en place de standards de qualité tant dans la commercialisation du produit que dans la gestion de la clientèle. Notre responsabilité de leader n'est donc pas seulement d'accroître nos ventes mais aussi de tirer le marché vers le haut, afin de satisfaire, toujours plus, les utilisateurs.

Diplômé d'Economie et de Commerce International, Giovanni Messina débute sa carrière chez A.C. Nielsen, multinationale spécialisée en veille marketing, en tant que Chargé de clientèle, notamment auprès de Barilla et Sony. De 1986 à 1995, il occupe la fonction de Directeur Marketing au sein de Pioneer Electronics et Toshiba Information Technology, où il devient Directeur Général de la division « Informatique ». En 1995, il crée la filiale italienne de Stannah Stairlifts et devient en 2002 Directeur Général de la nouvelle société française Derby Stannah.

Pour en savoir plus : http://www.stannah.fr/